扭轉台日觀光逆差的宏觀想像

日本 2012 年的外國觀光客人數是 830 萬,
連在亞洲都還少於中、港、泰、韓、新等國,
那年日本政府喊出 2020 年要外國觀光客人數破 2千萬,
各級政府、企業甚至民間 NGO 總動員盡全力達成。

反觀台灣,還停留在刻板印象的
泡茶、老街、小籠包、夜市小吃、腳底按摩等,

「懷舊」、「療癒」的南國印象……


文/李明璁(本文經作者與《新新聞》授權轉載)

台灣赴日旅客在 2016 年達 417 萬人次,創下歷史新高;赴日消費總額更多達 5245 億日圓(約新台幣 1470 億元),名列全球第二,僅次於中國。於此同時,2016 年日本旅客來台僅約 190 萬人次;即便比起前年成長許多,但還是不及赴日台客的一半。

值得注意的是:相對於台客訪日之消費成長驚人,日客來台的支出金額卻逐年遞減——從 2011 年平均每人來台花費 8.3 萬元,到 2015 年銳減至 5.5 萬元。根據商業發展研究院日前公佈的數據顯示:自 2015 年以降,台日的觀光逆差已高達新台幣 1000 億元。

如果再把台灣與韓國的觀光交流並列比較,儘管前不久觀光局才風光宣告台韓出現觀光順差——2016 年韓國來台旅客約 88 萬人次,而台灣赴韓約 81 萬人次,但如果把每人消費金額一併估算進來,便會發現情況並不真的那麼樂觀。

前不久觀光局才風光宣告台韓出現觀光順差。(圖:Sinchen.Lin@flickr,by CC2.0)

根據韓國觀光公社統計,2016 年每位台灣旅客赴韓的平均支出為 1244 美元(約新台幣 3.8 萬元),甚至還高於上述赴日台客的人均消費 3.5 萬台幣。相對的,韓客在台的花費卻比日客又來得更少。如果再把國民所得和物價水平的差異考慮進來,台客赴韓的消費慾望和實際購買,比起來台的韓客們,絕對是有過之而無不及的能量豐沛。

台灣旅客也許還不至於像中國觀光客,會在日本電器行或韓國彩妝店蔚為奇觀地狂買掃貨,但普遍熱愛日韓各類商品,渴望以消費做為旅行結束「送禮自用兩相宜」的心態,仍是不爭的事實。如此強大需求,讓我們很難擺脫觀光逆差的陰影。

其實,旅遊消費的動機需求,從來就不單是一種心理偏好選擇,更是一個社會建構的過程。社會學家 John Urry 在其著作《觀光客的凝視》(The Tourist Gaze)中,開宗明義就指出:旅行不僅涉及身體實際移動,更含括出發前的各類文化觀看與想像。所謂「旅遊前的實作」(pre-travel practice),同時蘊含了旅遊者的主觀期待,以及形塑與框架這些預期的各類影像和敘事。

具體來說,1990 年代由日劇引領出的「哈日」風潮、以及 2000 年代韓劇接續帶動的「韓流」,都日夜推促著台灣人從粉絲觀眾,變身成朝聖旅客,從「在這兒想像」,前進到「去那裡體驗」。逐漸深入台灣常民生活裡層的日韓化媒體景觀,各自搭建起朝向他們消費的慾望橋頭堡,與一個渴望北進觀光的凝視資料庫。

韓國坡州 Heyri 藝術村,多次出現在韓國偶像劇中,最近一次是《三流之路》的約會場景。(圖:Republic of Korea@flickr,by CC2.0)

而這「向北」觀光凝視的核心,便是一整套(如螢光幕上所呈現)高度現代化且充滿新潮感受的人事物。以此出發,日韓的政府與民間,啟動各類結合旅遊、影視音樂、動漫遊戲、文資再生、社區營造等跨文化產業的複合性觀光振興計畫。

換言之,他們知道要吸引國際旅客,靠的不只是煙花燒錢式的宣傳廣告或促銷活動,更重要是基底的文化建設、與長期的文化投資。

相對來看,長久以來我們對外營造的觀光意象實在乏善可陳。一方面,台灣自我刻板化地、重複再現成一個由泡茶、老街、小籠包、夜市小吃、腳底按摩等元素構成的「懷舊」與「療癒」南國。

另方面,則訴諸其實一點也不新潮了、卻自認還很酷炫的尷尬事物,比如 101 摩天樓與煙火秀;或者自我感覺過於良好的口號,比如「最美麗的風景就是人」。

雖然今年初,觀光局找長澤雅美代言、拍了一支令許多人驚豔的新廣告;但很可惜,我們並未看到後續具有系列感和故事力的整合行銷戰略,更遑論前述的複合性文化工程。

當韓國早在 2008 年就已大刀闊斧地合併相關治理機構為文化體育觀光部,並據此整合資源、不斷定義和拉抬嶄新的國家觀光意象時,我們政府卻持續缺乏統理視野、沒有效率地各自為政。

至於日本,其實在 2012 年時,外國觀光客人數只有 830 萬,是訪客數世界排名第一之法國(8300 萬)的十分之一,在亞洲更是大幅輸給中、港、泰、韓、新,僅小勝台灣(730 萬訪客)一籌。但從該年提出「2020 年外國訪客 2000 萬人」計畫,各級政府、企業甚至民間 NGO 便開始動了起來。

隔年 2013 日本的國際訪客快速破了千萬大關,韓國也成長至 1200 多萬,但台灣卻僅緩增至 800 萬訪客,且完全被中國團客營造的熱絡表象所綁架。到了 2016 年,日本竟一舉突破 2400 萬國際訪客數,這也使得政府原來的目標設定,向上倍增調整為「2020 年外國訪客 4000 萬人」。

日本的外國遊客增長比例圖,2016 年日本政府調整成以 2020 年 4000 萬國外觀光客為目標。(By Phoenix7777 CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

日本全力發展觀光的旺盛企圖,也快速驅動著許多變革。比如上月初剛通過讓 Airbnb 正式合法,允許一般屋主經向當地政府註冊登記,即可將其房屋轉租,每年上限 180 天。在此共享經濟結合全球旅遊的潮流中(英、荷、韓等多國也都已分別制定相關新法),台灣去年底卻通過《發展觀光條例》部分條文修正案(媒體稱之為「Airbnb 條款」),處罰沒有營業執照的自宅短租行為。

或許對台灣旅宿業者來說,限制這類新興數位平台的保護主義仍有必要,但就長遠趨勢和整體戰略來看,日本的大膽做法其實也不無討論空間。

台日觀光逆差的警訊,其實已不只是交通部觀光局的事,背後更涉及文化部、經濟部、科技部等,關乎總統和行政院如何擬定新國家戰略的態度。國與國之間的觀光消長是毫不留情的競速,我們別無選擇只能加緊腳步,開闊前行。

(本文轉載自《新新聞》2017/07/06第1583期 )

(本文顯圖:京都。By Mstyslav Chernov/Unframe/unframe.com CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons