日本 2012 年的外國觀光客人數是 830 萬，
連在亞洲都還少於中、港、泰、韓、新等國，
那年日本政府喊出 2020 年要外國觀光客人數破 2千萬，
各級政府、企業甚至民間 NGO 總動員盡全力達成。
反觀台灣，還停留在刻板印象的
泡茶、老街、小籠包、夜市小吃、腳底按摩等，
「懷舊」、「療癒」的南國印象……
文／李明璁（本文經作者與《新新聞》授權轉載）
台灣赴日旅客在 2016 年達 417 萬人次，創下歷史新高；赴日消費總額更多達 5245 億日圓（約新台幣 1470 億元），名列全球第二，僅次於中國。於此同時，2016 年日本旅客來台僅約 190 萬人次；即便比起前年成長許多，但還是不及赴日台客的一半。
值得注意的是：相對於台客訪日之消費成長驚人，日客來台的支出金額卻逐年遞減——從 2011 年平均每人來台花費 8.3 萬元，到 2015 年銳減至 5.5 萬元。根據商業發展研究院日前公佈的數據顯示：自 2015 年以降，台日的觀光逆差已高達新台幣 1000 億元。
如果再把台灣與韓國的觀光交流並列比較，儘管前不久觀光局才風光宣告台韓出現觀光順差——2016 年韓國來台旅客約 88 萬人次，而台灣赴韓約 81 萬人次，但如果把每人消費金額一併估算進來，便會發現情況並不真的那麼樂觀。
前不久觀光局才風光宣告台韓出現觀光順差。（圖：Sinchen.Lin@flickr,by CC2.0）
根據韓國觀光公社統計，2016 年每位台灣旅客赴韓的平均支出為 1244 美元（約新台幣 3.8 萬元），甚至還高於上述赴日台客的人均消費 3.5 萬台幣。相對的，韓客在台的花費卻比日客又來得更少。如果再把國民所得和物價水平的差異考慮進來，台客赴韓的消費慾望和實際購買，比起來台的韓客們，絕對是有過之而無不及的能量豐沛。
台灣旅客也許還不至於像中國觀光客，會在日本電器行或韓國彩妝店蔚為奇觀地狂買掃貨，但普遍熱愛日韓各類商品，渴望以消費做為旅行結束「送禮自用兩相宜」的心態，仍是不爭的事實。如此強大需求，讓我們很難擺脫觀光逆差的陰影。
其實，旅遊消費的動機需求，從來就不單是一種心理偏好選擇，更是一個社會建構的過程。社會學家 John Urry 在其著作《觀光客的凝視》（The Tourist Gaze）中，開宗明義就指出：旅行不僅涉及身體實際移動，更含括出發前的各類文化觀看與想像。所謂「旅遊前的實作」（pre-travel practice），同時蘊含了旅遊者的主觀期待，以及形塑與框架這些預期的各類影像和敘事。
具體來說，1990 年代由日劇引領出的「哈日」風潮、以及 2000 年代韓劇接續帶動的「韓流」，都日夜推促著台灣人從粉絲觀眾，變身成朝聖旅客，從「在這兒想像」，前進到「去那裡體驗」。逐漸深入台灣常民生活裡層的日韓化媒體景觀，各自搭建起朝向他們消費的慾望橋頭堡，與一個渴望北進觀光的凝視資料庫。
韓國坡州 Heyri 藝術村，多次出現在韓國偶像劇中，最近一次是《三流之路》的約會場景。（圖：Republic of Korea@flickr,by CC2.0）
而這「向北」觀光凝視的核心，便是一整套（如螢光幕上所呈現）高度現代化且充滿新潮感受的人事物。以此出發，日韓的政府與民間，啟動各類結合旅遊、影視音樂、動漫遊戲、文資再生、社區營造等跨文化產業的複合性觀光振興計畫。
換言之，他們知道要吸引國際旅客，靠的不只是煙花燒錢式的宣傳廣告或促銷活動，更重要是基底的文化建設、與長期的文化投資。
相對來看，長久以來我們對外營造的觀光意象實在乏善可陳。一方面，台灣自我刻板化地、重複再現成一個由泡茶、老街、小籠包、夜市小吃、腳底按摩等元素構成的「懷舊」與「療癒」南國。
另方面，則訴諸其實一點也不新潮了、卻自認還很酷炫的尷尬事物，比如 101 摩天樓與煙火秀；或者自我感覺過於良好的口號，比如「最美麗的風景就是人」。
雖然今年初，觀光局找長澤雅美代言、拍了一支令許多人驚豔的新廣告；但很可惜，我們並未看到後續具有系列感和故事力的整合行銷戰略，更遑論前述的複合性文化工程。
當韓國早在 2008 年就已大刀闊斧地合併相關治理機構為文化體育觀光部，並據此整合資源、不斷定義和拉抬嶄新的國家觀光意象時，我們政府卻持續缺乏統理視野、沒有效率地各自為政。
至於日本，其實在 2012 年時，外國觀光客人數只有 830 萬，是訪客數世界排名第一之法國（8300 萬）的十分之一，在亞洲更是大幅輸給中、港、泰、韓、新，僅小勝台灣（730 萬訪客）一籌。但從該年提出「2020 年外國訪客 2000 萬人」計畫，各級政府、企業甚至民間 NGO 便開始動了起來。
隔年 2013 日本的國際訪客快速破了千萬大關，韓國也成長至 1200 多萬，但台灣卻僅緩增至 800 萬訪客，且完全被中國團客營造的熱絡表象所綁架。到了 2016 年，日本竟一舉突破 2400 萬國際訪客數，這也使得政府原來的目標設定，向上倍增調整為「2020 年外國訪客 4000 萬人」。
日本的外國遊客增長比例圖，2016 年日本政府調整成以 2020 年 4000 萬國外觀光客為目標。（By Phoenix7777 CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons）
日本全力發展觀光的旺盛企圖，也快速驅動著許多變革。比如上月初剛通過讓 Airbnb 正式合法，允許一般屋主經向當地政府註冊登記，即可將其房屋轉租，每年上限 180 天。在此共享經濟結合全球旅遊的潮流中（英、荷、韓等多國也都已分別制定相關新法），台灣去年底卻通過《發展觀光條例》部分條文修正案（媒體稱之為「Airbnb 條款」），處罰沒有營業執照的自宅短租行為。
或許對台灣旅宿業者來說，限制這類新興數位平台的保護主義仍有必要，但就長遠趨勢和整體戰略來看，日本的大膽做法其實也不無討論空間。
台日觀光逆差的警訊，其實已不只是交通部觀光局的事，背後更涉及文化部、經濟部、科技部等，關乎總統和行政院如何擬定新國家戰略的態度。國與國之間的觀光消長是毫不留情的競速，我們別無選擇只能加緊腳步，開闊前行。
（本文轉載自《新新聞》2017/07/06第1583期 ）
（本文顯圖：京都。By Mstyslav Chernov/Unframe/unframe.com CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons）
