在日本，除了我們熟知的東京和京都以外，還有很多「外地」，
三一一大地震後，
日本興起了一股「外地」熱潮。
鄉下的經濟和地方文化，
能因此得到生機嗎？
◎全民電視劇「小海女」的魅力何來？
2013年4月到9月間，一部電視連續劇讓很多日本人在忙碌的上班前時段，被電視吸引住。這部劇名叫《あまちゃん》，是以日本東北地方岩手縣的一個沿海小鎮和東京為舞台，描寫一個內向女孩透過海女工作和成為偶像而成長的喜劇。聽說後來《小海女》（台灣譯名）也在台灣播出，想必有很多台灣人看過。
據說，迷上這部劇的觀眾人數之多和階層之廣，都是當今其他電視劇難以比擬的，很多媒體將此稱為「全民電視劇」。有很多人分析這部劇高人氣的原因，但我相信一個重要因素應該是，這幾年來很多日本人心裡逐漸培養了關注日本「外地」（編按：日文的「地方」）的意識。
現代日本國土分為四十七個叫做「都道府縣」的行政區：「都」是東京都，「道」是北海道，「府」有大阪府和京都府，還有長野、青森、福岡等四十三個「縣」。這些區分的歷史不太久，制定於十九世紀末，但也在相當程度上沿襲了各地的地勢以及古時代的「藩」境界，反映了每個地方的習俗和方言的差異，每個地方都有因歷史和自然環境所造成的特點和文化。現在，這些外地文化開始吸引很多人的興趣。
日本都道府縣地圖，圖片取自維基百科
◎「外地」熱潮涉及了許多領域
最近在東京，由每個都道府縣（或由一些熱門觀光城市）經營的特產商店既多又旺。這些店本來不過就是在旅遊詢問處騰出空間賣些當地產品，最近幾年，每個地方都開始傾向經營商店，某些居然還設置了很大的賣場，產品陣容和空間設計都相當講究。
「嵐」為各地產品代言，「選ぼう ニッポンのうまい！」
另外，「ゆるキャラ（yuru-kyara：直譯為「走鐘」的角色）」熱潮也很值得關注。一般來說，ゆるキャラ指地方政府所創造的代言角色，就是向外地人訴求本地的地方魅力。一開始，大多是政府職員倉促製作，或者對一般人公開徵集，所以設計水平都不太高。有一個次文化插圖家看到後非常感興趣，就稱作「ゆるキャラ」在某些媒體介紹，意外引起廣泛注目。
現在，很多地方政府開始關注ゆるキャラ的走紅，起用專業設計師和插圖家製作高品質的角色，結果出現了像くまモン（熊本熊）那樣聞名於世的角色。
熊本熊：「叫我嗎？」，圖片取自熊本熊官網。
◎瘋「外地」熱潮的背景
說實話，關注外地的動向並不是史無前例的。高度經濟成長幾乎要結束的一九七○年代，媒體很常提到「地方的時代」這名詞。那時應該有與最近頗為相似的情況，像是因為經濟停滯不前，民眾對中央政府的不滿多起來；期待一些新奇發展道路來打破現狀等等。但當時只有口號，而不肯賦予外地政府和民眾權力，結果成不了名副其實的地方時代。
進入了二十一世紀之後，自下而上的外地熱潮才崛起。長期經濟蕭條本身也成為了外地活化的契機，因為內需縮減促進了外國遊客到日本的趨勢。例如，北海道、東北等地域富有觀光資源，又九州、沖繩等地區比較接近鄰國。據悉，這些地方力求整備各種基礎設施，以便招待海外遊客。
還有一個重要因素，就是網路媒體的發展。網路大幅度降低了宣傳成本，也讓消費者容易找到、關注外地新奇的產品和事物，還有部落格、SNS、照相手機等網路工具讓個人也能發揮媒體的作用。
◎三一一後的加速展開：「東北頑張ろう」
外地熱潮從二○○○年代後半起逐漸旺盛起來，而三一一東日本大震災後更加速了。
災後不久，很多媒體在「支援災區復興」、「和東北一起加油」的口號下，開始盡力介紹東北產品和景點。超市也特別設置了專賣東北產品的空間，讓很多消費者湧出拯救東北的使命感，積極去買。還有不少旅行社特別介紹東北的旅遊景點。
其他地區看到這些也開始積極推銷當地產品招攬遊客，首都圈也增加了北海道、北陸、近畿、九州等比較邊緣地方的觀光、產品廣告。這些活動對民眾心理帶來的影響不小，很多人重新意識到日本有很多地域，每個地區都有好文化和特點產品。
各地農產應援專櫃（照片由出版社提供）
◎「外地」人氣真能促進地方活化？其實……
這些熱潮今後能推動外地的城鎮繁榮嗎？我看，這不太容易吧。
日本因國土狹長，每個地方的生活文化原本富有獨特個性，但這半個世紀來在中央政府率領下的城市建設和文明化，促進了地方街容和文化的一律化。平均化之後就只能用經濟指標來比較，這樣下來，「外地」處在下風是理所當然的事。我看，這些惡性循環的結果，外地經濟苦境愈來愈嚴重了。
每個「外地」想必都指望著趁著這個「熱潮」，挽回自己獨特的文化，得到發展。但目前還只能依賴大城市需求，分享一點餘惠，很難找到自立之路。這是現代日本面臨的難題之一。
