「外地」熱潮 ─日本不是只有東京好嗎?


 在日本,除了我們熟知的東京和京都以外,還有很多「外地」,
三一一大地震後,
日本興起了一股「外地」熱潮。
鄉下的經濟和地方文化,
能因此得到生機嗎?


◎全民電視劇「小海女」的魅力何來?

2013年4月到9月間,一部電視連續劇讓很多日本人在忙碌的上班前時段,被電視吸引住。這部劇名叫《あまちゃん》,是以日本東北地方岩手縣的一個沿海小鎮和東京為舞台,描寫一個內向女孩透過海女工作和成為偶像而成長的喜劇。聽說後來《小海女》(台灣譯名)也在台灣播出,想必有很多台灣人看過。

據說,迷上這部劇的觀眾人數之多和階層之廣,都是當今其他電視劇難以比擬的,很多媒體將此稱為「全民電視劇」。有很多人分析這部劇高人氣的原因,但我相信一個重要因素應該是,這幾年來很多日本人心裡逐漸培養了關注日本「外地」(編按:日文的「地方」)的意識。

現代日本國土分為四十七個叫做「都道府縣」的行政區:「都」是東京都,「道」是北海道,「府」有大阪府和京都府,還有長野、青森、福岡等四十三個「縣」。這些區分的歷史不太久,制定於十九世紀末,但也在相當程度上沿襲了各地的地勢以及古時代的「」境界,反映了每個地方的習俗和方言的差異,每個地方都有因歷史和自然環境所造成的特點和文化。現在,這些外地文化開始吸引很多人的興趣。

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日本都道府縣地圖,圖片取自維基百科

 

◎「外地」熱潮涉及了許多領域

最近在東京,由每個都道府縣(或由一些熱門觀光城市)經營的特產商店既多又旺。這些店本來不過就是在旅遊詢問處騰出空間賣些當地產品,最近幾年,每個地方都開始傾向經營商店,某些居然還設置了很大的賣場,產品陣容和空間設計都相當講究。

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「嵐」為各地產品代言,「選ぼう ニッポンのうまい!」

 

另外,「ゆるキャラ(yuru-kyara:直譯為「走鐘」的角色)」熱潮也很值得關注。一般來說,ゆるキャラ指地方政府所創造的代言角色,就是向外地人訴求本地的地方魅力。一開始,大多是政府職員倉促製作,或者對一般人公開徵集,所以設計水平都不太高。有一個次文化插圖家看到後非常感興趣,就稱作「ゆるキャラ」在某些媒體介紹,意外引起廣泛注目。

現在,很多地方政府開始關注ゆるキャラ的走紅,起用專業設計師和插圖家製作高品質的角色,結果出現了像くまモン(熊本熊)那樣聞名於世的角色。

熊モン:「叫我嗎?」

熊本熊:「叫我嗎?」,圖片取自熊本熊官網

47都道府縣走鐘角色

2016ゆるキャラ大賽選拔,圖片取自ゆるキャラ官網。今年冠軍是彥根貓

 

◎瘋「外地」熱潮的背景

說實話,關注外地的動向並不是史無前例的。高度經濟成長幾乎要結束的一九七○年代,媒體很常提到「地方的時代」這名詞。那時應該有與最近頗為相似的情況,像是因為經濟停滯不前,民眾對中央政府的不滿多起來;期待一些新奇發展道路來打破現狀等等。但當時只有口號,而不肯賦予外地政府和民眾權力,結果成不了名副其實的地方時代。

進入了二十一世紀之後,自下而上的外地熱潮才崛起。長期經濟蕭條本身也成為了外地活化的契機,因為內需縮減促進了外國遊客到日本的趨勢。例如,北海道、東北等地域富有觀光資源,又九州、沖繩等地區比較接近鄰國。據悉,這些地方力求整備各種基礎設施,以便招待海外遊客。

還有一個重要因素,就是網路媒體的發展。網路大幅度降低了宣傳成本,也讓消費者容易找到、關注外地新奇的產品和事物,還有部落格、SNS、照相手機等網路工具讓個人也能發揮媒體的作用。

◎三一一後的加速展開:「東北頑張ろう」

外地熱潮從二○○○年代後半起逐漸旺盛起來,而三一一東日本大震災後更加速了。

災後不久,很多媒體在「支援災區復興」、「和東北一起加油」的口號下,開始盡力介紹東北產品和景點。超市也特別設置了專賣東北產品的空間,讓很多消費者湧出拯救東北的使命感,積極去買。還有不少旅行社特別介紹東北的旅遊景點。

其他地區看到這些也開始積極推銷當地產品招攬遊客,首都圈也增加了北海道、北陸、近畿、九州等比較邊緣地方的觀光、產品廣告。這些活動對民眾心理帶來的影響不小,很多人重新意識到日本有很多地域,每個地區都有好文化和特點產品。

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各地農產應援專櫃(照片由出版社提供)

 

◎「外地」人氣真能促進地方活化?其實……

這些熱潮今後能推動外地的城鎮繁榮嗎?我看,這不太容易吧。

日本因國土狹長,每個地方的生活文化原本富有獨特個性,但這半個世紀來在中央政府率領下的城市建設和文明化,促進了地方街容和文化的一律化。平均化之後就只能用經濟指標來比較,這樣下來,「外地」處在下風是理所當然的事。我看,這些惡性循環的結果,外地經濟苦境愈來愈嚴重了。

每個「外地」想必都指望著趁著這個「熱潮」,挽回自己獨特的文化,得到發展。但目前還只能依賴大城市需求,分享一點餘惠,很難找到自立之路。這是現代日本面臨的難題之一。